被业界誉为“中国营销（xiāo）管（guǎn）理领域创（chuàng）新（xīn）、实践（jiàn）的先行者”的营销管理专家（jiā）史光起根据多年的市场实战（zhàn）经验，总结出了一套适合中国市场实际情况的顾客让渡操作（zuò）方法——“让（ràng）渡营销”。

这套方法可以有效地帮助企（qǐ）业在不流失（shī）利润（rùn）的同时（shí），让消（xiāo）费者也能收获满意的商品价值，最（zuì）终达成双（shuāng）赢的（de）交易结果（guǒ）。

我们来了解一下，史光起（qǐ）提出的在（zài）不提高经营成（chéng）本（běn）或尽量少提高经营（yíng）成本情况下的同时，又能够提升商品价（jià）值并降（jiàng）低消费者购（gòu）买成本的方法。

根（gēn）据行业的不同，消费者购买成（chéng）本的构成（chéng）也不同，大致可分为4种（zhǒng）：时间成本、体力成本、风险成本（běn）及选择成（chéng）本。

1、时（shí）间（jiān）成本
在今天这个快节（jiē）奏（zòu）的社（shè）会中，时间成（chéng）本已经成为消费（fèi）者消费过程中很重要的价（jià）值参考因素，例如，我们常抱（bào）怨等（děng）公车、购物结账所浪费（fèi）的时间（jiān）或送货迟迟不（bú）到等，却很少抱怨商品的价格，由此可（kě）见（jiàn），减少顾（gù）客的时间成本（běn）非常必（bì）要。

2、体力（lì）成（chéng）本
在当今的社（shè）会，随着（zhe）生活水（shuǐ）平的提高，网络的发（fā）达与交通（tōng）的便捷使人们变得很（hěn）懒惰，此时，体力成本开始在消费成本（běn）中出现。

例如，我们想吃某种美食，一种（zhǒng）情况，必须要（yào）下（xià）楼，乘30分钟的（de）车才（cái）能（néng）到达销售地点，再排上十几分（fèn）钟的（de）队；另一（yī）种情况是，只要一个（gè）电话，15分钟就有专人送货上门（mén）。哪种（zhǒng）方式更能刺激我们（men）消费？显然是后者。

3、风（fēng）险成本
中国有句俗语：“从南京到北京（jīng），买家没有卖家精”，指的就是顾客购物时永远占（zhàn）不到商家（jiā）的便（biàn）宜，相关机构（gòu）也做过调（diào）查，顾客的购买风险（xiǎn）是商（shāng）家（jiā）销售风（fēng）险的两倍。

因此，消费者购物时前思后想，小心翼翼（yì），唯恐做（zuò）出失误的购买决（jué）策。在消费者进（jìn）行思（sī）想博弈与（yǔ）抉择的过程中，购买的（de）欲（yù）望则在递减，最后可能（néng）放弃购买（mǎi），这样的情（qíng）况在相对昂（áng）贵的理性（xìng）商品消费（fèi）中更加明显。

4、选择（zé）成本
在消费者消费（fèi）的过程中，当（dāng）要（yào）选择购买某个商品时，总是会在头脑中本能（néng）地和（hé）两至四（sì）个替代性商品进行比（bǐ）较。

此时，一个（gè）微小的思维波动就（jiù）能改变消费者（zhě）的消费决（jué）定，我们（men）如果能使其思想产生一点点的正面倾（qīng）向，交易（yì）即（jí）可达成。

以上的4种（zhǒng）消费者购买选择（zé）足以（yǐ）证明企业的销售流程和营（yíng）销方（fāng）面的设（shè）计多么的至关重要。只有企业在（zài）销售（shòu）流程方面的（de）设计越简便越得获得消费者的优秀考虑（lǜ），同时想让消费者能（néng）够（gòu）更加感性的选择，那（nà）企业（yè）必须（xū）建（jiàn）立（lì）好自己完善比价系统以（yǐ）及品牌建设，让消费（fèi）者在购（gòu）买时优先考虑。

文章来源：刘华鹏《管理学中的“让（ràng）渡理论（lùn）”》
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